8 passos para desenvolver um bom gerenciamento de categorias

alexandru tugui – unsplash

Leva de 6 a 7 segundos para uma pessoa olhar para um produto e interagir com ele na prateleira.

Em tão pouco tempo e considerando que cerca de 70% das decisões de compra são realizadas no ponto de venda, tanto os fabricantes quanto os próprios varejistas precisam trabalhar juntos para que consigam influenciar as vendas e aumentar o ticket médio do cliente.

Por isso é importante ter uma área de gerenciamento de categorias para favorecer algumas ações.

O gerenciamento de categoria ou simplesmente GC é uma metodologia presente no modelo ECR (Efficient Consumer Response), ou Resposta Eficiente ao Consumidor.

Tem o objetivo de aumentar as vendas e a lucratividade, além de agregar maior valor ao consumidor final também.

O GC é um processo de parceria entre varejo e indústria para definir as categorias de produtos em cada ponto de venda e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios, ou seja, busca colocar a mercadoria à disposição do consumidor de forma otimizada e apoiada num layout que facilite a compra. Sendo cada categoria um importante ponto de contato com o shopper. Há um trabalho também em entender quem é o shopper da categoria, o que ele precisa, onde compra e com que frequência compra, etc.

Para que o GC tenha um efeito positivo para ambas as partes, é necessário passar por 8 etapas:

Definição da categoria

É o processo que identifica quais produtos se inter-relacionam e quais são substituíveis, com o objetivo de atender as necessidades de compras dos consumidores ou shoppers. Neste momento, entendemos que cada produto que compõe a “categoria” possui um papel específico e estratégico para solucionar a alguma demanda de consumo destes consumidores/compradores ou dito de outra forma, shoppers da categoria.

A estrutura da categoria não é estática, é evolutiva, podendo mudar a cada revisão de acordo com a movimentação do mercado, ou seja, quando há alteração no comportamento de consumo daquele conjunto de produtos.

Vamos trabalhar um exemplo hipotético: dentro das soluções de limpeza e cuidados para a roupa, temos muitos produtos: Alvejantes, Tira-Manchas, Amaciantes, Detergente para Roupa, entre outros. Quando pensamos numa lógica e/ou sequencia de uso destes produtos, entendemos que apesar de fazerem parte de uma mesma ocasião de consumo, para cada um destes produtos, existe uma demanda/necessidade específica.

Ao pensar no processo de uso, sabemos que antes de lavar a roupa, muitas vezes precisamos usar os alvejantes, ou os tira-manchas e outros mais que podem fazer o papel de remoção de uma sujeira mais pesada ou então manchas da roupa.

Na sequencia, usamos o detergente para roupa para fazer a limpeza regular, e para finalizar e dar cheiro ou maciez, os amaciantes.

Notem, que estes produtos em si, se complementam e não competem entre eles pela opção de compra do shopper. Assim, numa definição muito superficial, já vemos que podemos começar a definir a categoria de “soluções para limpeza e cuidado da roupa”, a partir da sua sequencia de uso, o que vem antes da limpeza, depois a limpeza da roupa em si, e a finalização do processo.

Agora, imagine que o mercado mudou e, o detergente para roupa neste momento tem uma série de aditivos que dispensa os alvejantes ou tira-manchas.  Uma vez entendido o benefício na visão do consumidor/ shopper, ele terá a opção de comprar um único produto que faz as duas coisas e não mais dois produtos, assim, neste novo contexto de evolução, os detergentes, os alvejantes e tira-manchas, começam então a competir entre si.

A partir daí, entra uma nova possível perspectiva e uma série de questionamentos que precisariam de uma nova revisão da estrutura e definição da categoria e como ela é percebida e entendida na visão do shopper.

Claro, para que tudo isso seja efetivo e realista, é preciso um bom investimento em pesquisas e ferramentas que possibilitem estudar o comportamento do shopper, não uma mera intuição, como no exemplo acima.

Papel da categoria

Estabelece qual a importância da categoria para o negócio do varejista, podendo ser classificada como:

Categorias de destino, aquelas que são consideradas as mais importantes e com objetivo prioritário de se desenvolver dentro de cada modelo de negócio. Estas, em muitas vezes, tem por objetivo maior gerar referencia de diferenciação e atrair os clientes para a loja.

Nestas categorias consideradas destino, são investidos os maiores esforços táticos e estratégicos para se tornar referência na mente do consumidor/shopper.

Exemplo:

Pense que vai fazer um churrasco. Agora, fale qual a primeira loja que lhe vem à cabeça para comprar a carne, a bebida, e os demais produtos. Essa loja/canal certamente tem estas categorias como destino, pois certamente oferecem um mix amplo e variado para atender esta ocasião de consumo, a ponto de ser uma referência para você, bem como para um grupo de pessoas (shoppers). Também temos as categorias de rotina (produtos importantes, mais procurados) eles fazem parte da grande lista, ou como são chamadas, cesta de compras dos shoppers.  Elas precisam de grande atenção, porém, como são numerosas e correspondem a maior parte das categorias do varejo, não possuem o mesmo foco como as destinos. Desta forma, precisam ter um maior equilíbrio nos esforços, proposta de preço, bem como na oferta de opções de produtos e espaço de destaque que possui dentro da loja.

Temos também as categorias de consumo ocasional (ou sazonal, produtos específicos em datas específicas).

Exemplo:

Algumas categorias do setor de Bazar como Flores, que podemos dar como presente para celebrar uma data especial. Outras sazonais como Ovos de Páscoa, Aves congeladas, entre outras, que podem ter apenas em uma época do ano.

E, por fim, temos as categorias de conveniência (produtos de menor giro, mas que atendem um desejo ou uma emergência), são entendidas como um complemento ao portfólio principal oferecido.

Exemplo:

Um posto de gasolina, tem como entrega principal o combustível e demais serviços para automóvel. Nestes são investidos os maiores esforços para garantir referência e competitividade, como sortimento, preço, etc… Ao mesmo tempo, temos a venda de refrigerantes, preservativos, lanches rápidos, padaria, etc…

Estes outros grupos de produtos, oferecerem ao shopper maior conveniência ao visitar a loja em uma situação de emergência, para que não precisem passar em outra loja para atender melhor as suas demandas ou simplesmente completar ou impulsionar um consumo não planejado.

Avaliação da categoria

Analisa os dados da categoria com o objetivo de identificar oportunidades de crescimento das vendas, dentro de uma categoria.

As análises podem ser divididas em quatro: shopper/ consumidor (frequência de compra, onde,  como compra, etc), mercado (tendências, participação das marcas, etc), varejista (desempenho das vendas, rentabilidade, etc), fornecedor (desempenho das marcas, participação, etc)

É nesta etapa, que a avaliação permite estabelecer metas para a categoria.

Cartão de metas e desempenho

Define os objetivos qualitativos e quantitativos que devem ser atingidos pela categoria e avaliar a eficiência das execuções no ponto de venda. É o ponto onde varejos e indústrias constroem os seus objetivos em comum. Numa iniciativa colaborativa, é muito importante que ambas as partes vejam as oportunidades de crescimento, para assim traçarem de maneira conjunta os caminhos mais eficientes/eficazes e que sejam ao tempo capazes de ser mensuráveis de forma quantitativa e/ou qualitativa.

Alguns especialistas e autores da área, como Toby Defsorges, especialista em Shopper Marketing, consideram esta etapa um grande desafio dentro do processo de gerenciamento por categoria.

Nesta etapa do processo, é preciso ter ao mesmo tempo flexibilidade, sem se perder a objetividade.

Estratégias da categoria                                                             

É um plano que esboça como uma categoria vai utilizar seus recursos para acentuar suas forças, como por exemplo, estratégias de marketing (aumentar tráfego, aumentar transação, etc), abastecimento de produtos, buscando facilitar a jornada de compra do shopper para uma determinada categoria, como aumentar o ticket médio e lucratividade, gerar tráfego nas lojas, reforçar imagem do varejista, entre outras iniciativas. Em resumo, é um escopo do que será feito para atingir os objetivos definidos no passo anterior.

Tática da categoria

As táticas são as ações para se alcançar os objetivos e estratégias estabelecidas. Para alcançar o alvo podemos usar as melhores táticas quanto ao sortimento, preço, exposição e promoções que favoreçam tanto a indústria quanto o varejo. São os meios pelo qual serão realizadas as estratégias para desenvolvimento da categoria.

Implementação do plano

É um plano de ação com alguns componentes chaves como: processo de aprovação, atribuição de responsabilidades, planejamento e calendário da implantação.

Diria que o processo de aprovação é o mais importante, porquê é onde os parceiros providenciam os recursos necessários para execução e endossa todas as análises anteriores como sortimento, espaço da categoria, layout, etc.

Revisão da categoria

Avalia, monitora e modifica o plano da categoria periodicamente, com base nos indicadores de performance.

O passo final do processo é revisar o progresso do plano e ajustar quando apropriado, com uma revisão anual, trimestral ou semestral, dependendo do grau de importância, maturidade, volume de inovações e transformações dentro do conjunto da categoria.

Todas as etapas do gerenciamento de categorias são baseadas em dados do mercado, dados internos do varejo e pesquisas de mercado.

E, por mais que aparentemente se mostrem como um aparato complexo, cada etapa acima é importante e deve ser respeitada, para se atingir os resultados esperados.

Ainda, apesar de ser um conceito executado dentro dos departamentos de GC, é uma cultura de processos, que precisa ser transmitida massivamente no interior das empresas. Essa nova mentalidade vai proporcionar que não se simplifique em recomendações/projetos de gestão de espaço e sortimento.

O gerenciamento de categoria na sua totalidade depende do entendimento e aporte dos times comerciais, operações, logísticos, trade, marketing, diretores, executivos, promotores e repositores, enfim, todos envolvidos nas categorias e em contato com o shopper.

E, tudo isso, serve como um único instrumento colaborativo para que ele realmente flua positivamente em todas as direções. Essa integração é o que vai resultar na melhoria de experiência para o shopper no ponto de venda e o alcance das metas traçadas tanto para indústria, quanto para o varejo.

“O gerenciamento de categorias foi o primeiro passo para perceber que as necessidades e comportamentos do shopper desempenhavam um papel fundamental no crescimento das vendas. O problema é que o Gerenciamento de Categoria presume que as metas do fabricante podem estar alinhadas com as do varejista. Mas o alinhamento real muitas vezes é evasivo: os varejistas só querem vender mais produtos e não se importam realmente com qual marca. Os fabricantes têm uma meta diametralmente oposta: eles querem vender mais de sua marca e não se importam onde ela é vendida. O Gerenciamento de Categoria foi fundado na crença de que essas diferenças fundamentais poderiam ser superadas com foco no crescimento da categoria geral, mas a maioria das promoções na loja é projetada para atender às necessidades do varejista e não do fabricante. Em vez de resolver o problema, o Gerenciamento de categorias fornece apenas uma solução parcial. … Até o Dr. Brian Harris reconhece que a forma como o processo de gerenciamento de categorias foi usado o tornou “muito complexo”. Racionalizar o processo tornou-se essencial. Globalmente, as equipes de trade marketing e vendas têm sido desafiadas pela quantidade de tempo e esforço necessários para coletar e analisar as informações necessárias. Os varejistas enfrentam desafios semelhantes e, como resultado, muitos delegaram aos fabricantes muitos dos esforços necessários para desenvolver planos de negócios da categoria.

Tradução LivreDesforges, Toby. The Shopper Marketing Revolution: Consumer – Shopper – Retailer: How Marketing Must Reinvent Itself in the Age of the Shopper (p. 15). RTC Publishing.

por Leandro Braz & Danilo Porto

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