O QUE É GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS?
Quando falamos em gestão de canais de marketing pelas indústrias um conjunto de ações deve ser planejado de forma a assegurar a cooperação dos membros dos canais para que objetivos como distribuição, participação de mercado, visibilidade dentre outros sejam atingidos. Dentre várias ações uma prática vigente entre grandes indústrias e grandes varejistas é o desenvolvimento de projetos de gerenciamento de categorias que nada mais é do que um plano baseado em fatos, insights, estratégias e táticas para o crescimento de vendas e lucro da categoria e melhorar a experiência de compras do cliente. A indústria colabora com o varejo partilhando pesquisas com o consumidor, shopper (aquele que compra e define o canal de compra), quais critérios são levados na decisão de compras da categoria, segmentação da categoria, pesquisas de participação de mercado, tendências da categoria. O varejo fornece seus dados de venda das categorias, indica perfil dos seus clientes e divide suas estratégias para que tudo faça parte das análises e apresentação de recomendações por parte das indústrias para sortimento, preços, promoções, exposição na loja (gôndola, checkouts), cobertura de estoque, alocação de espaço para a categoria, materiais de merchandising, etc. Assim este enfoque colaborativo oferece mais recursos considerando competências de pesquisa, aprofundamento analítico e principalmente compromisso de execução na loja o que consequentemente permite maiores chances de sucesso da categoria.
EXEMPLO DE CATEGORIA, SEGMENTAÇÃO, SHOPPER E EXPOSIÇÃO
| CATEGORIAS | SEGMENTAÇÃO | SHOPPER | EXPOSIÇÃO |
| DESODORANTES
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1-A categoria composta por desodorantes aerossol, roll on, cremes e sprays.
2-74% dos homens e 68% das mulheres usam o desodorante aerossol 3-75% do mercado é aerossol e 15% roll on |
1-75% dos shoppers planejam a marca.
2.-Preço é fundamental para 65% dos shoppers. 3- 30% dos shoppers buscam o benefício contra manchas.
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1-Separar a gôndola sendo 55% feminino e 45% masculino.
2-Expor verticalmente e por marca seguindo o fluxo de cima para baixo com aerossol, roll on, cremes e sprays. |
PERFIL DO PEQUENO VAREJO
Alguns fatos chamam a atenção quanto o assunto é o pequeno varejo e segundo dados da Abad/Nielsen os estabelecimentos de até 4 checkouts (minimercados) em 2019 faturaram R$ 111 bilhões, sendo que 95% são atendidos pelo setor atacadista e distribuidor.
Em 2011 o instituto GKF fez um levantamento sobre o perfil dos proprietários dos minimercados apresentando os seguintes dados: 84% da gestão deste estabelecimento é familiar, 30% não definem o tamanho do estoque, 55% desconhecem quantos clientes vão a loja, 75% não sabem o ticket médio e 45% não quantificam o percentual de perdas.
Considerando a representatividade e as carências de gestão podemos inferir o potencial de desenvolvimento de projetos de gerenciamento de categorias no pequeno varejo podem melhorar o desempenho de toda a cadeia de abastecimento. Um trabalho colaborativo entre indústrias e distribuidores poderia ser planejado envolvendo:
1-Mapeamento dos varejistas para potenciais projetos de gerenciamento de categorias e planejamento de níveis de projetos de gerenciamento de categorias, exemplo:
-Nível 1: recomendação de sortimento, preço e planograma (mapa da gôndola que indica a disposição dos produtos com base em pesquisas com o shopper) por porte e região,
-Nível 2: se o pequeno varejo possuir um ERP (sistema de gestão empresarial) que possibilite extrair arquivos sobre vendas, estoque, custo e esteja interessado em análises sob medida considerando recomendações de sortimento, preços e planogramas.
Nível 3: se o pequeno varejo possuir um ERP e a possibilidade de se treinar um profissional para focar em gerenciamento de categorias, projetos mais completos podem ser desenvolvidos como aqueles realizados para grandes varejistas.
2-Treinamento da equipe de distribuidores sobre as categorias:
–Vendedores e representantes para projetos do nível 1:
-Contratação e formação de analistas de gerenciamento de categorias e softwares para elaboração de planogramas para os níveis 2 e 3.
3-Outras iniciativas:
–Preparação no sistema dos distribuidores de rotinas de recomendação de sortimento e preços para pequenos varejistas para que vendedores e representantes possam fazer recomendações
-Disponibilização de planogramas online ou impressos para pequenos varejistas nos distribuidores
-Uso do e-mail marketing para promover o conhecimento e tendências da categoria
Uma mensagem final é que as avaliações financeiras e vendas já são bastante comuns entre as empresas, porém a avaliação de comportamentos e ações é bastante incipiente sendo uma barreira na evolução dos relacionamentos colaborativos. O conceito aliança estratégica vem ganhando espaço nas publicações sobre canais de marketing e o conceito reforça o relacionamento contínuo e de apoio mútuo entre os fabricantes e os membros dos canais para que projetos de gerenciamento de categorias por exemplo cheguem até o pequeno varejista.
Ronildo Vaz
Professor de MBA na FDC e FGV e Consultor de Varejo
Caso queira se aprofundar no tema sugiro a leitura do livro: Maneiras e vantagens para a indústria desenvolver o gerenciamento de categorias para o pequeno varejo disponível para venda na Amazon.
No livro, além de muito conteúdo sobre gerenciamento de categorias, você poderá identificar os resultados positivos atingidos em um piloto para 6 categorias de produtos em um pequeno varejista.
O link está indicado abaixo.
