Gerenciamento por Categoria, uma história que dá certo

 

Em uma conversa informal com amigos e parceiros de trabalho, levantamos esta ideia sobre o GC funcionar ou não em meio a tanta coisa nova surgindo no mercado.

E isso levou a refletirmos sobre qual é o papel do GC e como ele está presente nas estruturas das empresas, apesar de sabermos que, muitas vezes, ele não entrega aquela extensa e tão sonhada lista emergencial de resultados em curto prazo, como muitos imaginam.

Será que ele está fadado a ficar escondido no que os resumos de bottom line não mostram?

Começamos a resgatar vários pontos e pensar em como ele pode responder verdadeiramente às demandas das empresas e dos consumidores diante do clima de urgência que vivemos e da grande onda de tensão e ansiedade, em virtude do contexto econômico atual e do contexto que ainda está por vir.

Ainda, chegamos a nos perguntar:

Como o GC sobrevive à quebra daquela expectativa que muitos geram, de que ele será mais uma simples mudança de processos das empresas, do tipo plug and play?

Esses questionamentos nos chamam a atenção por serem pontos de inflexão entre percepções contraditórias do lado da indústria e do varejo, principalmente por discutirmos mais recentemente sobre uma maior presença do GC no cenário das empresas como, por exemplo, uma maior participação do time em JBPs, ganhando certo destaque ou visibilidade de suas ações e recomendações.

Vemos que muitos projetos de GC acabam por ficar em estágios embrionários, pilotos ou até mesmo são abortados em meio ao excesso de demandas que os times assumem por pressão vertical ou de outros departamentos, como marketing e vendas, ou então limitados aos escopos de simples conceito de novas ambientações de loja. Apesar disso, o GC persiste nas organizações de variados portes e perfis, às vezes de forma mais proativa e estratégica, e em outras de modo mais operacional.

Ele ainda segue respirando contra aquela dura realidade do mercado de trabalho que nos apresenta uma rotatividade grande de pessoas e, em consequência, uma troca constante de visões sobre as ações necessárias durante todo o percurso de seus projetos iniciados. Sim, ele ainda está presente e formando bons profissionais que entregam resultados relevantes e fomentam a produção de conhecimento e insights para outras áreas, no decorrer da jornada de suas iniciativas.

Porém, mesmo com o avanço de tecnologias, muitas melhorias dos processos e ganho de know-how em toda a cadeia, nós, quando calçamos os sapatos do shopper, nos vemos no papel de consumidores/compradores e  sentimos na pele a experiência de compra. Notamos, abismados, muitas falhas absurdas nos pontos de vendas que frequentemente visitamos ou conhecemos.

Mesmo com o advento de inúmeras ferramentas de BI e comunicação, dashboards dos mais variados estilos e formatos, planilhas e apps de acompanhamento e compliance, CRM, planos de trade, tudo isso somado à disponibilidade dos volumétricos estudos de comportamento de consumo, jornada de compra e árvore de decisão, ainda sim, temos exemplos diários de experiências sofríveis no varejo físico e digital. O que é, sem dúvida, um campo rico de oportunidades e que carece, sim, de profissionais de Gerenciamento por Categoria.

O mercado necessita de caminhos para estruturar e capacitar pessoas focadas em aprender sobre novos processos e tecnologias, que conheçam e acreditem nas metodologias de Gerenciamento por Categorias, e que também tenham poder de decisão, para que a área permeie verdadeiramente as organizações e se desenvolva,  e assim não se dissolva após frustrações que podem ocorrer no atendimento de alguns primeiros clientes. Isso porque organizações têm particularidades e funcionam de forma diferente. Assim, resultados substanciais dependem de um tempo de maturação e investimento, bom relacionamento, confiança e envolvimento de várias pessoas, como ocorre também em outras áreas e departamentos.

 Afinal, diante de tudo que foi dito, o que ainda torna o GC relevante no contexto das organizações?

Acho que pelo contrário está cada vez mais presente. Nos últimos anos a área ganhou destaque e com os processos de JBP ficam ainda mais visíveis e necessários.

Como ele pode ajudar de maneira efetiva as empresas a crescerem e serem destaque em seus mercados, ou então resolver parte dessa complexa equação, que é a de resposta e fidelização do cliente?

Humildemente, devemos nos atrever a apontar dois aspectos que podem ajudar a clarear um pouco mais essa reflexão positiva e esperançosa sobre a presença e os investimentos em Gerenciamento por Categorias.

Primeiro, devemos levar em conta que vivenciamos um contexto em que pessoas mudam de comportamento constantemente. Diariamente são influenciadas por novas tecnologias e pelo contato com as mais diversas culturas e valores da economia global, com as impactantes alterações sociais e financeiras, com ampliação ou restrição ao acesso à informação ou então aquisição de novas categorias, de ascensão de grupos e tribos, de quebra de tabus e paradigmas sociais. E tudo isso cria, por sua vez, uma teia de variáveis quase impossível de se mapear e chegar a conceitos estáticos sobre como as pessoas experimentam o mundo, e como isso também se estende às decisões de compra e, por consequência, ao modo como classificam e definem os canais de vendas de acordo com suas mais recentes e mutantes ocasiões e missões de consumo.

Como gancho, devemos pensar também na dinâmica e no desenvolvimento dos canais do varejo, convergindo para esse ambiente mais complexo, que é integrado e mais fluido, e que além de prático e de custo aceitável, precisa ser ao mesmo tempo humanizado e atrativo. Além disso, precisa cumprir o desafio de unir dimensões ainda desconhecidas do que chamamos de um universo phygital – junção de physical (físico) e digital, envolvendo o offline e o online – na experiência do consumidor.

Tudo isso, quase que constantemente, nos deixa em xeque sobre a nossa própria capacidade de entender verdadeiramente as pessoas, seus propósitos, bem como seus desejos, necessidades e a essência de suas motivações, por fim, compreender o real e mais legítimo estilo de vida das pessoas.

E aí está o GC!


Como ele tem o foco e a base de suas ações justamente no conhecimento mais profundo e amplo dos shoppers, é um departamento que gera um grande diferencial por fazer o cruzamento de todas, ou mais conservadoramente falando, de grande parte dessas variáveis. Claro que, quando ocorre, ele vem suportado por ferramentas informacionais estruturadas e um time adequado de pessoas dispostas a fazer um papel integrador.

O GC ajuda todos os envolvidos no âmbito de suas iniciativas e projetos, para uma melhor compreensão dos conceitos do que são realmente categorias, de quais grupos de produtos são mais relevantes para os shoppers e para as empresas, bem como das potenciais oportunidades para agora e para o futuro.

Também tem o poder de apontar para como as categorias estão sendo posicionadas de acordo com as atuais pesquisas de shoppers (CX, UX, Quanti-Quali, Neurociência, Eye-tracking, entre outras…) e que estão disponíveis nas mais diversas fontes de dados. Isso faz o link com a realidade dos dados e das estratégias dentro de cada modelo de negócio, auxiliando a construção de ações e métricas mais assertivas, alinhadas às novas jornadas de compra, além de contribuir com insights de inovações que podem entregar uma melhor competitividade em produtos e serviços, que diariamente são lançados e oferecidos em todas as partes da cadeia.

Informalmente, classificaríamos o GC como uma ciência com um filtro metodológico aplicado aos dados, cenários e visões estratégicas, voltado para uma melhor estruturação e leitura dos contextos, com finalidade e capacidade de melhorar a entrega de resultados e soluções para a vida das pessoas.

Em um segundo ponto, vemos que o Gerenciamento por Categorias é extremamente importante porque tem a premissa da imparcialidade analítica, ou seja, busca de forma mútua com os agentes de inteligência dos negócios, entender e colaborar com os contextos dos dados e suas fontes e, por meio de suas análises, de uma maneira clara e sem vieses, contribuir para o alinhamento das missões, valores e objetivos de todas as companhias, observando as características e particularidades de cada categoria, mercado e modelo de negócio. O GC apareceu como uma solução de gestão para, de certa forma, “colocar a casa em ordem”, não por imposição vertical, mas por consciência da necessidade da colaboração horizontal.

E pensando num futuro-presente, num contexto de constantes conflitos estratégicos, ter verdadeira parcimônia é um diferencial para a construção de uma ponte firme, em que as relações e as ações que se originam delas sejam mais ágeis e fluidas, que contribuam de forma colaborativa para o crescimento em médio e longo prazo de toda a cadeia de suprimentos, criando um ponto de vendas mais atrativo e eficiente, benéfico para fabricantes, varejistas, e principalmente pensados para a necessidade de quem compra, o shopper.

Decidir por instituir uma cultura de GC nas empresas significa optar por trazer a visão do shopper|cliente para mais perto, para o centro das decisões. É trazer o cliente para dentro das reuniões, com uma cadeira com poder de voto e de definições estratégicas, é dar voz às multi-vozes que frequentam os pontos de vendas diariamente.

Certamente, esta não é a decisão que vai agradar a todos e nem a todo momento, afinal de contas, somos humanos e diversos, mas é, sem dúvida, um grande diferencial.

Acima, relatamos várias possibilidades de aplicação do GC que podem, por um momento, levar alguém a pensar que talvez nem todos se encaixem nisso tudo, que é um mundo à parte, por que se verem grandes demais ou pequenos demais nos seus negócios ou atividades.

Então, tentaremos listar abaixo alguns fatores críticos e ilustrar que não é possível viver em um mundo à parte disso tudo:

70% das decisões acontecem no ponto de venda, o que impacta as decisões para investimentos de trade cada vez mais assertivos. Muitas vezes a indústria se comunica com o shopper antes da ida, leva-o até o ponto de venda, mas por falhas em ‘n’ fatores ambientais, preço ou até execução da estratégia, pode estar vendendo o concorrente quando ele está a caminho ou em frente à gôndola; 

# Quase metade das decisões nos pontos de vendas não são programadas e são realizadas no piloto automático;

# As pessoas vão menos às lojas e compram cada vez menos quantidade/volume. Isso é consequência de otimização de tempo e um crescimento avançado do digital, sistemas de pick-up, delivery e o e-commerce em geral ampliando-se em todos os setores, além de fatos socioeconômicos mais voláteis para grande parte das pessoas;

# As pessoas estão menos fiéis, mais informadas, mais desconfiadas e com bolso cada vez mais apertado, devido à perda do poder de compra e queda no rendimento das famílias decorrente de desemprego ou informalidade, quando não ambos, dentro do mesmo grupo familiar;

# Nosso cérebro fica no automático a maior parte do tempo e chamar a atenção para produtos, ofertas ou qualquer outra comunicação está muito difícil, devido ao excesso de informação diária que recebemos. É o novo contexto do mercado da atenção, que é cada vez mais disputada e estudada pela indústria e pelo varejo. Se você ainda não se vê inserido nesse ponto, pode ser que o seu concorrente esteja se empenhando mais, testando alternativas, e você ainda nem saiba;

# A maior parte do processo de escolha de tudo que precisamos decidir em nossa vida, não dura mais do que 9 minutos;

# No ponto de venda, estudos apontam que 40 segundos é o tempo máximo de euforia após a escolha do shopper. O momento de compra está se formatando para cada vez mais ser visto como um ato de prazer/indulgência, como o próprio consumo inconsciente de açúcar ou a satisfação daquela cerveja do fim de semana com amigos;

90% do que processamos é inconsciente. Nós percebemos visualmente cerca de 11.000.000 bits por segundo, porém, conseguimos processar conscientemente apenas 40 bits por segundo, o que causa um extremo sentimento de desinformação, desatualização, ansiedade e estresse;

10 minutos é o tempo máximo de atenção antes da perda total do foco do nosso cérebro. Um cliente desatento pode aparecer estatisticamente no seu mapa de calor de áreas frias e quentes da loja, mas não garante uma curva de conversão e satisfação se ele estiver com pressa, perdido, ou entediado com o que está vendo e vivenciando;

# Compras de rotina são decididas em média em 15 segundos, e o cérebro responde apenas com 1,6 segundo a cada novo estímulo, ou seja, em um simples resumo, temos um contexto em que menos de 40% da gôndola é percebida verdadeiramente pelas pessoas. O fato do shopper estar na loja, não mais significa que ele consegue perceber a loja, ainda mais como nós a imaginamos ou projetamos, caso isso não seja extremamente planejado ou apoiado em dados e estudos de comportamento;

# Estudos mostram que quanto mais opções, mais difícil é escolher e menor é a sensação de bom negócio feito. É o chamado paradoxo da escolha, onde as decisões tornam-se complexas com a abundância de escolhas disponíveis em nossa sociedade. Isso impacta consequentemente no valor e fidelização dos shoppers, caso o sortimento e apresentações das categorias de produtos estejam desalinhadas às suas demandas e definições de canais;

# As comunicações com melhor resposta emocional geram em média um adicional de 23% em vendas;

# Em média, cerca de metade das decisões de compra é compartilhada, ou seja, o shopper está sob influência de alguém que pode estar ou não presente no momento da compra. Uma mãe pode não levar seus filhos para comprar, mas automaticamente estará pensando neles na hora de escolher o iogurte, as fraldas, os biscoitos e outros tantos itens que podem compor a rotina em casa ou estar presentes na lancheira da escola, no caminho para o trabalho, na aula de inglês ou no clube.

PONTO-CHAVE

Todas as questões anteriores não são homogêneas a todos os canais ou categorias. É preciso enfrentar o desafio da complexidade cada vez maior das diversidades e regionalidades, bem como a disponibilidade de recursos que se tem para estudar e executar um bom plano de Gerenciamento por Categoria. Ainda mais agora, diante do behavior change que estamos prestes a mapear em curto, médio e longo prazo devido aos efeitos da Pandemia.

Existem muitos outros fatos e fatores que poderiam entrar nessa lista de forma mais ampla e detalhada, mas não é este o foco. A ideia é dar uma visão geral de como esse movimento bate à nossa porta diariamente, independentemente da forma como queremos encará-lo. O shopper está lá, cada vez mais disputado, olhando para marcas e pontos de vendas, físicos ou digitais.

Escolher ferramentas e metodologias mais ágeis e assertivas para tomadas de decisão não é mais um luxo a se questionar, é uma questão de necessidade e sobrevivência dentro do mercado. E o shopper é, e continuará a ser, o grande juiz.

O Gerenciamento por Categoria pode e deve trabalhar para influenciar positivamente e conquistar um melhor veredito.

Por:

Danilo Porto         

Leandro Braz

Ficou um pouco extenso, feito a quatro mãos. Foram surgindo ideias e conforme conversávamos tudo se encaixava. Ficamos muito satisfeitos e espero que gostem, por favor comentem. A partir deste haverá desdobramentos e assuntos melhor detalhados.

 

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