A evolução do marketing dos compradores

De SKUs, CPUs e códigos QR

Nota do editor: Lisa Hurst é líder de prática de vice-presidente-comprador na Upshot, uma agência de marketing de Chicago.

No início deste ano, mudei-me para uma nova casa. Entre as caixas de desempacotamento, fiz algumas compras de móveis. Eu naveguei PotteryBarn.com, colocando coisas que eu gostava no meu carrinho, embora eu não estivesse completamente pronto para comprar. Você sabe, vitrines. Um dia ou mais passou e eu recebi um e-mail da Pottery Barn com uma mensagem personalizada oferecendo serviços adicionais e até mesmo um cupom de 15% de desconto. Tudo parecia perfeito (embora um pouco assustador) porque o varejista estava claramente falando especificamente comigo sobre itens que capturavam o meu interesse.

Graças ao PC e ao telefone celular, a tecnologia mudou o cenário das compras. Hoje, o comprador está no comando. Ela faz listas, ela navega, ela compara preços. O comprador controla a hora e o local da transação. É uma mudança radical para as marcas e varejistas, mas também faz parte de um contínuo de 30 anos impulsionado por dois princípios que determinam o melhor uso de dados para o marketing de compradores.

Ao longo da evolução do marketing de varejo, houve duas constantes, interligadas, em todas as épocas: um relacionamento de comprador primário impulsiona a estratégia e os dados disponíveis – impulsionados pela tecnologia do dia – determinam o relacionamento primário do comprador. São catalisadores mútuos, cada um refinando o outro em um ciclo cada vez mais profundo: quanto mais forte o relacionamento, mais refinados os dados; Quanto mais fundo seus dados, melhor o vínculo.

Ao longo do caminho, a coleta e a análise de dados revolucionaram a estratégia de varejo e mudaram a dinâmica entre fabricante, varejista e comprador. A cada geração, nós, como profissionais de marketing, aprendemos uma nova habilidade que aprimora e aprimora a estratégia de varejo (Tabela 1).

As ferramentas que temos agora permitem relações mais ricas e profundas; maior transparência de varejistas e marcas; mais segmentação que se manifesta em marketing mais pessoal e verdadeiramente individual. A tecnologia – especialmente a tecnologia pessoal sem fio dos compradores – mudou o caminho para a compra de uma jornada linear até uma jornada mais fluida e orgânica. Os compradores podem passar da conscientização à consideração para comprar em uma fração de segundo.

Então, como os profissionais de marketing podem otimizar as ferramentas e os dados disponíveis para levar o comprador à ação, quando e onde ela estiver? Como podemos capitalizar as informações, em tempo real, para transformar a consideração em vendas?

Temos as ferramentas para isolar onde o comprador está e o que está fazendo – além dos dados para saber do que ela gosta. Nosso desafio como profissionais de marketing é coletar e combinar tudo de uma forma que seja relevante e escalável, para oferecer a oferta certa no momento e no local certos. O comprador está finalmente procurando confiança em sua escolha. Isso parece muito diferente comprar um carro do que comprar chiclete, mas ela quer se sentir confiante o suficiente em sua escolha para fazer a compra. Ajudamos com isso quando personalizamos, personalizamos e localizamos suas opções – usando tecnologia e dados para aprofundar o relacionamento.

Um bom exemplo é o CookingwithKraft.com da Kraft Foods, um site criado em 2009 como parte de um programa de marketing de comprador específico do varejista. O que começou como uma câmara de compensação para combinações de receitas e ingredientes está evoluindo para um site de relacionamento que adapta o conteúdo, cupons e ofertas para o comprador – vinculado diretamente ao varejista parceiro da Kraft.

Esse tipo de estratégia de marketing de conteúdo baseada em relacionamentos é escalável, fornecendo uma plataforma econômica e permitindo a diferenciação pelo varejista. A capacidade de combinar dados baseados em comportamento de interações de sites com dados transacionais do cartão de fidelidade de um varejista torna os programas de marketing de compradores mais inteligentes e mais personalizados, construindo o relacionamento com o varejista e o consumidor. Além disso, ter essa riqueza de dados de consumo muito granulares em escala nacional poderia influenciar a P & D, sabores, embalagens, sortimento – até mesmo parcerias de marketing, conforme os fabricantes identificam itens ou ingredientes complementares na cesta do comprador.

Neiman Marcus leva isso para outro nível com um aplicativo para iPhone agora testando em quatro lojas em Dallas; Austin, Texas; São Francisco e Palo Alto, Califórnia. É um ótimo exemplo que combina social, local e móvel. Os compradores baixam o aplicativo do iTunes e optam pelo serviço. Sensores são instalados nos principais pontos de entrada das lojas, portanto, quando um comprador com o aplicativo passa ao alcance, ela é alertada sobre quais de seus associados de vendas preferidos estão na loja agora – além de chegadas de novos produtos, vendas, tendências de moda e próximos armazenar eventos. Os compradores podem usar o aplicativo para marcar compromissos ou deixar mensagens para associados; Marcar produtos favoritos, que são automaticamente compartilhados com seus associados de vendas favoritos; e digitalizar códigos QR na sinalização da loja para informações sobre tendências e produtos. O Neiman também pode sincronizar seus dados de compra anteriores permitindo que os associados de vendas forneçam recomendações relevantes e personalizadas. O comprador controla se, quando e como ela quer se envolver – e ela pode mudar isso de viagem para viagem.

O aplicativo se conecta ao consumidor como um indivíduo e promove seu relacionamento não apenas com a marca, mas também com associados de vendas específicos. A tecnologia e os dados tornam o atendimento ao cliente mais humano: ele ajuda a vendedora a lembrar-se dela e de seu histórico de compras e chega ao cerne do que deseja nessa viagem específica. Os dados atendem ao comprador, aprofundam e personalizam o atendimento ao cliente e reforçam o atributo central do serviço estelar da Neiman.

Tendências estão surgindo

Entre os três principais componentes do marketing de varejo – relacionamento, ferramentas de tecnologia e dados – novas tendências estão surgindo.

Relação. Mídias sociais, mídias sociais, mídias sociais. Ele prepara a experiência de compra e fornece às marcas (e varejistas) informações personalizadas que podem ser usadas para estabelecer conexões mais fortes com os compradores. A varejista de cosméticos Sephora faz bem as mídias sociais, dialogando com seus clientes – facilitando revisões e recomendações de produtos, estendendo convites para armazenar eventos e personalizando recompensas e ofertas. Veremos mais aspectos das mídias sociais sendo ativadas, integradas de forma mais integrada e construindo relacionamentos com os compradores fora da loja e na loja.

Ferramentas de tecnologia. É tudo sobre mobile. Ferramentas baseadas em localização, como o foursquare, estão indo de restaurantes e lojas especializadas até produtos embalados. Uma série de mercearias e algumas drogarias estão testando check-ins, oferecendo ofertas personalizadas e em tempo real.

A Walgreens é a primeira varejista a adotar um novo serviço da startup de tecnologia LocalResponse para monitorar serviços de GPS, como foursquare e Yelp, para notificações de “check-in”. Quando um comprador “faz o check-in” em uma das lojas da Walgreens, o serviço envia um tweet para o comprador com base em sua localização. Por exemplo, em janeiro, a Walgreens twittou mais de 5.000 anúncios de lançamentos do Halls Cough: “Confira os novos lançamentos de tosse no corredor gelado”.

Dados. As mídias sociais e outras ferramentas fornecem dados valiosos baseados em comportamento que visam a próxima compra, não apenas dados de transação que contaram o último. Hoje em dia, estou vendo o Pinterest. Tem um grande potencial para ativar os compradores. As marcas começaram a patrocinar certas placas do Pinterest (gosto do quadro da Spring Trends – o Nordstrom também). Em essência, o Pinterest é uma lista de desejos virtual: pessoas postam coisas de que gostam – roupas, alimentos, lugares, atividades. Você pode pegar esses itens, organizá-los em uma roupa, ou em um menu ou itinerário – depois, ajude a fechar a venda com ofertas agrupadas, valor agregado, descontos.

Caminhando ao longo do caminho

Veremos mais marcas caminhando pelo caminho até a compra com o comprador. Os profissionais de marketing usarão mais dados baseados em comportamento para convencê-los de uma compra real. E os varejistas vão cada vez mais capitalizar sua capacidade de rastrear e influenciar a decisão de compra. Uma vez que ela está na mentalidade de comprador – colocando itens em seu carrinho – o varejista pode apresentar suas escolhas que a fazem se sentir confiante o suficiente para comprar. Pense de novo em PotteryBarn.com. Esse tipo de “remarketing de carrinho de compras” utiliza a plataforma de análise da Web do varejista e sua plataforma de e-mail marketing para preparar um conjunto de incentivos quando os itens são colocados no carrinho. Se o comprador sair do carrinho antes de comprar, sua interação será salva no site, que envia um gatilho para a plataforma de e-mail para gerar dinamicamente um e-mail com ofertas para atraí-la de volta.

Mas os avanços tecnológicos são uma faca de dois gumes. O acesso dos compradores aos dados dos varejistas (o que está em estoque? E onde é mais barato?) Traz novos desafios ao marketing de compradores. Ferramentas sem fio facilitam a comparação – compre on-the-fly. Isso eleva o campo de ação ao preço e facilita a transparência entre os varejistas. Isso os força a analisar o que mais eles podem trazer para a equação de valor para os compradores. Proximidade, conveniência, uma experiência de compra mais rica? Inventário exclusivo? Essa é uma forma de evitar o showrooming, em que os compradores navegam pela loja para verificar as mercadorias pessoalmente e depois compram on-line mais barato. Bens empacotados? Veja a bolsa de beleza gratuita da Target, cheia de amostras de cuidados com o cabelo e de cuidados com a pele, como presente de compra. (Uma bolsa de primeiros socorros semelhante é gratuita com a compra de três itens de primeiros socorros.

Um ponto de diferença que ganha terreno entre os varejistas é a compra mais rápida e mais conveniente. Vários varejistas começaram a usar o iPhones para verificar compradores onde quer que estejam na loja. A Best Buy, a Apple Store, a Nordstrom e até mesmo a Chipotle estão usando essa tecnologia pessoal para melhorar a experiência do consumidor, a fim de evitar que os compradores cheguem a outro lugar. Como é isso por uma torção?

 

Fonte: Quirks

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