AÇÕES DE TRADE MARKETING: 5 EXEMPLOS PARA VOCÊ SE INSPIRAR

Se existe um ponto em comum com o trade marketing entre varejo, indústria ou agência, é o objetivo de aumentar a lucratividade. A forma como isso é feito varia de acordo com as estratégias de cada um.

Pode envolver o estreitamento dos laços com o consumidor, a conquista de pontos extras no ponto de venda, o lançamento de campanhas sazonais ou até mesmo a combinação de tudo isso.

A verdade é que o investimento em ações de trade marketing tornou-se indispensável para qualquer empresa que busca maior destaque no mercado, melhor relacionamento com o cliente e, consequentemente, rentabilidade mais atraente.

Separamos cinco ótimos exemplos de trabalhos realizados pelo setor de trade marketing que não deram certo… deram mais que certo! São cases que mesclam diferentes segmentos e servem de inspiração para todos aqueles que correm atrás dos mesmos objetivos.

Conheça agora alguns nomes que obtiveram sucesso através de operações inovadoras e inteligentes.

#1 A REDUÇÃO DE TURNOVER DA PANASONIC

Com matriz em Osaka, no Japão, Panasonic do Brasil foi fundada em 1967 e é líder em desenvolvimento e produção de uma ampla gama de equipamentos de consumo.  Na América Latina, a marca conta com cinco fábricas e nove escritórios comerciais, todos dedicados às atividades globais de produção e vendas de produtos nessas regiões.

Entre os anos de 2012 e 2017, uma mudança de estratégia de trade marketing conseguiu reduzir o turnover de equipes terceirizadas em cerca de 19%.  Cinco anos antes, o índice de rotatividade de pessoal chegava a 21%. Há um ano, passou para 2,2%.

Segundo Fábio Ribeiro, gerente nacional de trade marketing da Panasonic no País, foram vários os fatores que contribuíram para o resultado positivo. Os principais deles incluem: um processo seletivo rigoroso, o oferecimento de treinamentos constantes à equipe de campo, plano de carreira, avaliações mensais de desempenho, premiações e benefícios.

O time de campo da regional brasileira conta com mais de 200 promotores. Uma ferramenta interna de feedback é um dos indicadores para a análise de performance desses profissionais, que envolve 100% da equipe.

Fábio, que tem mais de 10 anos de experiência na indústria das linhas branca e marrom, revela que uma das perguntas mais importantes do processo seletivo é “Qual é a sua inspiração, o que te move?”. De acordo com ele, tudo isso é feito para diferenciar os promotores bons dos promotores bons com inspiração, com propósitos profissionais e pessoais esclarecidos.

A avaliação é criteriosa e o processo, custoso. No entanto,  é essa a estratégia que garante uma equipe dedicada e comprometida.

A Panasonic, inclusive, tem um projeto denominado “Live your life”, que consiste na inserção de profissionais de outras áreas na rotina de campo. Fábio defende a integração entre agência, backoffice e promotores no ponto de venda, sempre alinhada aos planos de ação da empresa:

“Todo mundo vive um dia de promotor, justamente para saber o que acontece lá fora. Para nós, é muito importante entender o que cada um faz, o que cada um aspira como profissional e também no pessoal. Nossa função não é só colocar o promotor ou consultor na loja e fazer com que ele venda, mas fazer com que ele tenha sucesso com os próprios objetivos de vida.”

#2 A EXECUÇÃO PERFEITA DA PROFARMA

Player mais diversificado do setor de saúde no Brasil, a Profarma adotou um passo-a-passo para a execução perfeita das operações de trade e percebeu mudanças significativas. Tudo em menos de um ano após a aplicação desse checklistem campo.

A Profarma representa toda a indústria farmacêutica nacional e atua no nicho de distribuição. Portanto, não está focada em layout ou planograma, tendo como principal ação de trade marketing a forte e constante presença no PDV como reforço da marca.

Até 2012, o maior desafio da equipe de campo da distribuidora era o grande volume de informações, que incluíam diversas categorias, promoções e parcerias com amplas variações, de acordo com o ponto de venda em questão.

checklist de execução foi criado justamente para facilitar a rotina do vendedor e, posteriormente, a análise desses dados pelo backoffice. O analista comercial responsável pela operação é Rodrigo Andrade, que reúne experiências anteriores em empresas como Nestlé e Oi.

Segundo ele, em 2012 a Profarma contava com apenas dois profissionais que ofereciam suporte aos promotores e supervisores. Hoje, são seis pessoas dedicadas a apoiar, do escritório, quase 300 vendedores que, consequentemente, atingiram maior alcance em campo.

“Naquele ano, precisávamos de um backoffice que confirmasse a missão de ida ao campo de forma estratégica e coordenada. Conseguimos, entre outras conquistas, separar informações por clientes, tornando o processo de venda mais personalizado e facilitando o atendimento do vendedor no ponto de venda”. – Rodrigo Andrade, analista comercial Profarma

Atualmente, a distribuidora conta com promotores que prestam atendimento padronizado em todo o território nacional. A ação gerou aumento significativo nos indicadores de um ano a outro.

Entre 2016 e 2017, a Profarma aumentou a produtividade da rota em 39%. As visitas programadas nos PDVs também atingiram a meta diária estabelecida, com aumento geral de 66% no cumprimento da agenda.

“Passamos a vender mais dentro do roteiro simplesmente porque a presença do vendedor no ponto de venda passou a ser mais significativa”, explicou Rodrigo.

Veja mais: Ferramenta de Trade Marketing

E não é só isso. Organização, padronização e personalização garantiram à marca um indicador de clientes/dia 38% maior, com aumento também da positivação e da horizontalização como partes da estratégia de vendas.

Claro que os números são fruto de uma série de mudanças com foco em processo e execução. “Falamos muito em ‘fazer bem o básico’ e isso inclui a execução em campo. Os resultados em tão pouco tempo surpreenderam até a nós mesmos”, confessou o analista.

Parcerias com as áreas de marketing e pricing para negociações e cobranças de clientes com faturas atrasadas estreitaram o relacionamento entre promotores e pontos de venda, facilitando o contato da indústria com farmácias e laboratórios consumidores dos produtos da área de saúde.

#3 O CLIENTE COMO FOCO DA TIM

Durante a edição 2017 do Conarec, o maior congresso do mundo dedicado ao atendimento ao cliente, que acontece anualmente em São Paulo (SP), a senior manager de grande varejo da TIM, Simone Sena, revelou que as regionais do Rio de Janeiro, do Espírito Santo e de Minas Gerais precisavam urgentemente mudar a forma de comunicação com o consumidor no ponto de venda.

A simples presença de promotores de venda nesses PDVs não estava funcionando como o esperado. Por isso, a operadora contratou uma empresa especializada em customer experience para mudar este cenário.

Tendo o consumidor como o centro de todas as operações, a TIM implantou promotores virtuais com o intuito de estreitar os laços com o usuário e ganhar tempo no atendimento. A estratégia também incluiu a contratação de promotores de outras três áreas distintas: fixos, volantes e especialistas.

Unidos, os promotores ofereciam suporte ao time de vendas, treinamentos para a formação de multiplicadores e premiações aos profissionais que obtivessem destaque em alguma atividade ou conquista.

O objetivo? Impulsionar as vendas dos planos Controle e Pré-Pago com recarga através de atendimentos personalizados e abordagens estratégicas.

Os resultados ainda estão em observação, embora já tenham se mostrado positivos após dois anos de parceria. Durante esse período, a TIM garantiu o título de melhor empresa de varejo para a regional, além de conquistar o prêmio de benchmark na atuação com o cliente final.

Segundo informações publicadas no site Promoview, no ano passado a operadora reduziu em 4% as ocorrências de suporte nos call centers devido às melhorias no atendimento online.

Além disso, realizou cerca de oito treinamentos de customer experience por mês, 18 workshops e eventos do tema com sua equipe, como a CX Week, uma semana de discussões sobre a experiência do cliente.

E por falar em CX, a TIM foi uma das finalistas da edição de 2018 da premiação internacional batizada de “CX Innovation Awards”, de Nova Orleans, nos Estados Unidos – a primeira empresa sulamericana a integrar a lista.

#4 OS PDVS INOVADORES DA REDE DIA

Com mais de mil lojas distribuídas pelos estados de São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Bahia, a rede de supermercados DIA surgiu na Espanha em 1979 e, hoje, conta com cerca de 7 mil unidades distribuídas em outros quatro países: Brasil, Argentina, China e Portugal.

Em abril deste ano, a unidade da Rua Augusta, uma das mais movimentadas de São Paulo, adotou um novo formato de ponto de venda: focado na praticidade do consumidor. Com a nova bandeira, o formato batizado de Meu DIA tem layout moderno e inovador, com móveis de madeira como expositores de produtos especialmente pensados para consumo imediato: frutas descascadas, lavadas e cortadas, saladas, pizzas e sanduíches.

Além da facilidade de acesso aos alimentos, o novo espaço é equipado com microondas, mesas, cadeiras e adega refrigerada para bebidas. Segundo Vinicius Zelante Góes, diretor comercial da marca no Brasil, a estratégia de vendas adotada para o lançamento desses PDVs está totalmente focada no shopper.

“Enxergávamos como oportunidade o lançamento de um perfil de loja que pudesse atender clientes que buscam cada vez mais conveniência a preços baixos.” – Vinicius Zelante Góes, diretor comercial Rede Dia

O grupo planeja estar com mais 1500 lojas no país até 2020 e a expectativa é que, neste mesmo período, as vendas online cresçam 120 milhões de euros.

#5 O LABORATÓRIO DE VAREJO DA RECKITT BENCKISER

O que as marcas Vanish, Dettol, Veja, Harpic, SBP, Veet, Durex, Naldecon e Strepsils têm em comum? Bem, todas pertencem à Reckitt Benckiser, presente em seis continentes e com 40 mil colaboradores espalhados pelo mundo.

No ano passado, a fabricante utilizou todo o conhecimento adquirido em trade marketing para economizar R$ 100 mil com um teste aplicado no varejo paulista. A indústria instalou um laboratório em formato de loja física para avaliar melhor a aceitação de seus produtos.

A medida substituiu os processos altamente burocráticos que envolvem a implementação de pesquisas relacionadas a embalagens e lançamentos nos pontos de venda.

Na própria fábrica local, a RB instalou a réplica de um PDV, expondo todos os itens do portfólio. Para reconhecer e resolver todas as dores que surgem no momento da compra, a empresa contratou supervisores de loja, gerentes de caixa e até promotores para a reposição de produtos na gôndola.

Talita Moreira Aguila, shopper insights manager da RB Brasil, revela que os preços são uma média do praticado no mercado e o laboratório é aberto a funcionários e população em geral.

Através de testes sensoriais, pesquisas e entrevistas, a indústria consegue analisar dados capturados em tempo real, o que traz descobertas sobre diversos aspectos, de comportamentos de compra à gestão de estoque.

Esses são cinco exemplos incríveis do que pode ser feito para otimizar as operações de trade marketing nos mais diversos ramos de atuação. Você conhece alguma outra ação que merece destaque no cenário brasileiro? Deixe sua consideração nos comentários!

Para saber mais e melhor sobre tudo o que um gestor de trade precisa saber para atingir a excelência na execução e fazer da sua empresa um exemplo de trade marketing para o mercado, leia o e-book “Guia de Execução”, preparado especialmente aos membros do Clube do Trade.

 

Fonte: Clube do Trade

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